A agência apresenta o relatório: cliques, mensagens, custo por contato. Os números estão lá. Mas a pergunta que você quer responder é outra: esse investimento está contribuindo para o escritório?
Para chegar a essa resposta, o acompanhamento precisa continuar depois do anúncio. Um contato pode virar atendimento, proposta, contrato e, em outro momento, recebimento. Misturar essas etapas faz uma campanha parecer melhor ou pior do que os registros realmente mostram.
Vamos organizar essa leitura com um exemplo simples. Todos os valores e quantidades deste artigo são fictícios, usados apenas para explicar os indicadores.
Primeiro, entenda o que o relatório chama de conversão
Uma conversão é uma ação definida para medição. Dependendo da configuração, pode ser o envio de um formulário ou o clique em um botão. O Google Ads explica como essa medição funciona e os tipos de ação que podem ser acompanhados.
Se a campanha registra o clique no WhatsApp como conversão, o número não informa, sozinho, quantas pessoas enviaram uma mensagem. Muito menos quantas contrataram.
Pergunte antes de interpretar
“O que exatamente está sendo contado neste número?” Clique no botão, formulário enviado, contato único, atendimento e contrato são registros diferentes.
Os registros que conectam marketing e atendimento
O ideal é conseguir acompanhar a evolução de cada oportunidade, em vez de somar atividades sem saber a quem elas pertencem. Mensagens repetidas da mesma pessoa, por exemplo, não devem se tornar vários contatos novos.
Uma jornada, registros diferentes
- 01 / ORIGEMCampanha e data de entrada
- 02 / PERFILDemanda e qualificação
- 03 / EVOLUÇÃOAtendimento e proposta
- 04 / RESULTADOContrato e recebimento
Use um identificador interno para cada oportunidade e mantenha seu histórico atualizado.
Na qualificação, combine os critérios antes de olhar os resultados. O que torna uma demanda compatível com a atuação do escritório? Se essa definição muda toda semana, a comparação perde consistência.
Também separe a origem conhecida da origem não identificada. É melhor registrar uma lacuna do que atribuir todos os contratos à campanha por suposição.
Um exemplo para enxergar o caminho inteiro
Imagine um grupo de 30 contatos únicos que entrou por uma campanha. Depois de acompanhar esse grupo por um período definido, o escritório reuniu os registros abaixo.
| Registro | Exemplo fictício | O que representa |
|---|---|---|
| Verba de anúncios | R$ 1.200 | Valor destinado à plataforma. |
| Gestão e ferramentas | R$ 1.800 | Custos de aquisição alocados ao exemplo. |
| Contatos únicos | 30 | Pessoas registradas na entrada. |
| Contatos qualificados | 12 | Demandas aderentes aos critérios definidos. |
| Propostas | 6 | Oportunidades que chegaram a essa etapa. |
| Contratos | 3 | Contratações registradas nesse grupo. |
| Honorários contratados | R$ 9.000 | Valor previsto nos contratos do exemplo. |
| Valores recebidos | R$ 6.000 | Quantia efetivamente recebida até a data de corte. |
Esses registros pertencem ao mesmo grupo de contatos. Não estamos comparando anúncios deste mês com recebimentos de clientes que chegaram em outro período. Essa separação é importante quando o ciclo entre a primeira conversa e o pagamento leva mais tempo.
Como transformar esses registros em indicadores
CUSTO POR CONTATO · MÍDIA
R$ 40
R$ 1.200 em anúncios ÷ 30 contatos.
Mostra o custo de mídia por contato registrado. Gestão e ferramentas não entram nesta conta.
TAXA DE QUALIFICAÇÃO
40%
12 qualificados ÷ 30 contatos × 100.
Mostra a parcela dos contatos que atende aos critérios combinados.
CUSTO POR QUALIFICADO · MÍDIA
R$ 100
R$ 1.200 em anúncios ÷ 12 qualificados.
Ajuda a observar o custo de entrada de oportunidades compatíveis.
CONTRATOS SOBRE QUALIFICADOS
25%
3 contratos ÷ 12 qualificados × 100.
O denominador importa: sobre os 30 contatos totais, a taxa seria 10%.
Para uma visão mais ampla do custo de aquisição, some os itens que você decidiu incluir. Neste exemplo, são R$ 3.000 entre mídia, gestão e ferramentas. Divididos pelos três novos clientes contratantes, representam R$ 1.000 por aquisição nesse recorte.
Se houver outros custos de marketing ou esforço comercial a considerar, eles precisam entrar no cálculo correspondente. O indicador não representa um CAC completo do escritório se parte dos custos ficou de fora.
Honorários contratados, recebimento e lucro não são a mesma coisa
No exemplo, R$ 9.000 foram contratados e R$ 6.000 foram recebidos até a data de corte. A diferença de R$ 3.000 não deve ser tratada automaticamente como dinheiro disponível: o recebimento depende das condições contratuais e dos pagamentos.
Dinheiro recebido também não é lucro. Existem custos de execução do serviço, tributos e outras despesas que não aparecem no relatório de anúncios.
Outra conta possível é dividir os R$ 6.000 recebidos e atribuídos ao grupo pelos R$ 1.200 de mídia. O resultado é 5 vezes a verba de anúncios. É uma leitura de retorno sobre mídia com base em recebimentos, e precisa ser identificada dessa forma.
Ela não significa lucro de cinco vezes o investimento nem substitui a análise do resultado da operação. A orientação do Google sobre ROI reforça a necessidade de considerar os custos ao avaliar o retorno.
O número aponta onde investigar
Uma taxa de qualificação menor pode levar à revisão da mensagem e das demandas atraídas. Oportunidades qualificadas que não avançam pedem uma análise do atendimento e dos motivos registrados. Propostas sem retorno podem indicar pontos para investigar na conversa e no acompanhamento.
Esses são caminhos de análise, não diagnósticos automáticos. Poucos registros, mudanças no serviço ou um ciclo comercial ainda aberto podem alterar bastante a leitura. Não existe um percentual deste exemplo que todo escritório deva perseguir.
Uma rotina simples para acompanhar
- Na entrada: registre data, origem identificada e um código da oportunidade. Evite duplicidades.
- No atendimento: atualize classificação, etapa, próximo passo e motivo de encerramento, quando houver.
- Na contratação: registre o valor contratado e o vínculo com a oportunidade de origem.
- No recebimento: atualize os valores pagos e a data de corte da análise.
- Na revisão: compare grupos e períodos equivalentes, identifique lacunas e defina qual ajuste será acompanhado.
Uma planilha organizada pode ser um começo. Um CRM ajuda a centralizar o histórico. O mais importante é que alguém tenha responsabilidade pela atualização e que a agência e o escritório usem as mesmas definições.
O LeadMap organiza respostas e classificação na entrada do funil. A continuidade desses registros no atendimento permite enxergar melhor o caminho até o contrato.
Quando essas etapas se conectam, a reunião de marketing ganha perguntas mais úteis: o que está entrando, o que avança, onde a oportunidade para e qual informação falta para decidir?
Fontes para consulta
Google Ads — Medição de conversões
Google Ads — Retorno do investimento
Os números são fictícios, não são benchmarks nem resultados de clientes da Justrack.